Hullunhalvalla lentoon!

Kuva by Stockmann Group

Kuten nimestä voi päätellä, valitsin onnistuneeksi internet-markkinointi caseksi Hullut Päivät ja nimenomaan Hullujen Päivien Lennot. Vuodesta 1986 joka kevät ja syksy Suomen suurimmat kaupungit muuttuvat keltaisiksi, kun Stockmannin Hullut Päivät tekevät ihmiset hulluiksi, syystä tai toisesta. Vaikka itse välttelisikin Stockan keltaista ympäristöä, silmä ei voi välttää niitä yleensä shoppailusta haltioituneita naisia ja samasta syystä tuskastuneita miehiä, jotka kulkevat kaupungilla keltainen kassi käsivarrellaan. Kaikkinensa Hullarit (rakkaalla lapsella on monta nimeä) on mielestäni onnistunut kampanja ja siitä on oikeastaan pystytty rakentamaan poikkeuksellisen vetovoimainen brändi. Sesongista toiseen keltaisten päivien alkamista odotetaan jännittyneinä. Alkamisajankohtaa arvailla ja Hullujen Päivien viesti kulkee suusta suuhun vauhdilla, josta useimmat mainostajat vain unelmoivat.
 
Vuosien mittaan hulluttelu on siirtynyt yhä enemmän nettiin. Verkon merkitys markkinointikanavana kasvaa koko ajan sekä Stockmannin Hullujen Päivien omilla sivuilla (jotka aukeavat aina kampanjan aikaan) että muualla verkossa. Kun ennen odotettiin kuumeisesti Stockan keltaisen katalogin ilmestymistä, on mainonta ja markkinointi siirtynyt yhä enemmän internetiin ja sosiaaliseen mediaan. Nyt keskitytään kuitenkin osaan, joka on kasvanut varsinaiseksi vetonaulaksi koko hullunmyllyssä nimittäin halpoihin lentoihin.

Kuva by Pieter v Marion

Alunperin lennot otettiin mukaan lähinnä kokeilu mielessä. Suomalaiset osoittautuivat kuitenkin matkakuumeiseksi kansaksi ja Hullujen Päivien lentotarjoukset oliva alusta alkaen menestys. Lentojen merkitys tuotteena on suuri. Vuosi vuodelta lentotarjonta on kasvanut ja yhä useampi on valmis jonottamaan ja taistelemaan saadakseen himoitsemansa liput. Lennot ovat yksi ensimmäisistä tuotteista, joita ihmiset alkoivat netin kautta ostaa. Verkkokaupan vetonaulana lennot toimivatkin hyvin. Koska monet odottavat lentoja niin intensiivisesti, ei kukaan muista enää aikaa ennen kyseisiä lentotarjouksia. 
 
Hullujen Päivien lentojen kohderyhmä on laaja, nuoret, aikuiset, perheet, eläkeläiset kuka vain haluaa lentoon lähteä. Lentojen ottaminen Hullujen Päivien valikoimaan ja jopa viime vuosina sisäänheittotuotteeksi on avannut Hullujen Päivien ovet ihan uudelle ja ei niin perinteiselle Stockmannin asiakasryhmälle. Kampanjan tavoitteena on tietysti myydä kaikki lentoliput loppuun. Uskon, että Stockalla on myös ymmärretty erinomaisesti lentotarjousten vetovoima ja uutisarvo. Googlaamalla "hullut päivät lennot", saa monta linkkiä erilaisiin kanaviin, lehtien sivuille, blogeihin, matkatoimistojen sivuille yms.
 
Kampanjaa ennen ja sen aikana Hulluja Päiviä ja tarjoustuotteita mainostetaan lähes kaikissa medioissa. Yleensä ne myös ylittävät uutiskynnyksen. Sosiaalisen median merkitys on valtava. Hypetys tulevasta, nykyään viisipäiväisestä, kampanjasta alkaa hieman ennen kampanjan alkua. Mainontaa leimaa salaperäisyys. Aluksi viestinä on vain "Kohta se alkaa". Kanta-asiakkaat saavat sähköpostiinsa kuuluisan keltaisen katalogin sähköisen version jo etukäteen. Facebookissa on omat sivut tapahtumalle ja niitä päivitetään kampanjan aikana tiuhaan, myös muut sosiaalinen media on valjastettu mukaan. Stockmann avaa omat Hullujen Päivien nettisivut. Lisäksi heillä on näkyvyyttä myös yhteistyömatkatoimistojen sivuilla sekä muualla netissä maksettuina mainoksina. Joka vuosi pyritään kokeilemaan jotain uutta tai erikoisempaa tapaa markkinoida tapahtumaa.
 

Kuva by Hullut Päivät, Galna dagar /Facebook

Kampanjan onnistumista mitataan monin eri tavoin. Myyntiluvut ovat varmasti yksi mittari, samoin mainosten klikkaukset, sivuilla kävijöiden määrä ja kuinka paljon huomiota kampanja on saanut mediassa. Stockmannilla osataan varmasti hyvin seurata kampanjaa, sillä onhan kampanjasta jo lähes 30 vuoden kokemus.
 
Jatkossa Hullut Päivät tulevat varmasti pysymään tärkeänä osana markkinointistrategiaa. Haasteena on ehkä yliannostus. Toiset rakastavat Hulluja Päiviä ja toiset vihaavat. Yrityksen on löydettävä keinot pysyä raikkaana ja uudistua, etteivät ihmiset turru kampanjaan. Ainakin tähän asti tässä on onnistuttu, sillä vuodesta toiseen kampanja menestyy. Muutaman viimeisen vuoden aikana kampanja tuntuukin kasvaneen valtavasti, ainakin kun katsoo laajaa tarjontaa. Samaan aikaan krittiikki kasvaa, koska yhä useammat ihmiset ovat tyytymättömiä jäädessään ilman tuotteita, vaikka ovat olleet netissä tai liikkeessä ostovalmiudessa heti myynnin alkaessa. Viime syksynä erityisen kritiikin kohteeksi joutuivat lennot, jotka oli jo myyty loppuun myynnin vasta alkaessa Suomessa. Tähän oli syynä aikaero, josta johtuen samoja lentoja alettiin myydä Moskovassa kaksi tuntia ja Pietarissa tunti ennen kauppojen aukeamista Suomessa. Tänä keväänä yritys on toivottavasti korjannut asian.
 
Itse kehittäisin Hullujen Päivien Lentojen myyntiä huolehtimalla oikeudenmukaisuuden kuntoon, eli omat määrät lentoja erimaiden myyntiä varten. Varmistaisin, että yhteydet ovat kunnossa, etteivät nettivisut pääse kaatumaan, kun lennot tulevat myyntiin. Kokeilisin myös lentojen myyntiin tulon hajauttamista. Saisin ihmiset aktivoitumaan ja osallistumaan paremmin, kun tiputtelisin lentoja myyntiin päivän mittaan, esimerkiki aamulla klo 10.00 Shanghai 12.00 Hamburg 16.00 Berlin jne... osa lennoista voisi olla yllätyslentoja, eli aika kerrotaan, mutta kohdetta ei. Facebookiin voisi hyvin järjestää kilpailun, esim. siitä matkakohteesta joka halutaan myyntiin. Kilpailu alkaa kun Hullujen Päivien ennakkomainonta lähtee liikkeelle ja tuloksen julkaisusta voisi tehdä ohjelmanumeron.
 
Tätä kirjoittaessani lumisade ulkona on lakannut ja ilma vaikuttaa keväiseltä. Hetkinen, huhtikuuhan on jo lopuillaan. Kohta se taas alkaa, jokakeväinen arvailu ja lähtölaskenta kohti ihanan keltaista hulluttelua.

 

 
 Lisää tietoa Stockan historiasta: Stockmannin historiikki